Dat Afound naar Nederland zou komen, was al even bekend. Het dochterbedrijf van H&M Group twijfelde over de vorm waarop het concept ons land zou betreden. Alleen een fysieke winkel, alleen een webshop of allebei? Twee weken geleden werd de knoop doorgehakt: op 28 februari opent Afound zijn deuren in het Utrechtse Hoog Catharijne. Voor die tijd kunnen klanten al terecht op de webshop van het Zweedse bedrijf. Dit zijn de plannen van het merk in ons land.

Afound werd in 2018 opgericht als outletconcept van de H&M Group. Het bedrijf verkoopt enerzijds restpartijen van collecties van onder meer H&M, COS en & Other Stories en werkt anderzijds als een marktplaats voor externe merken die hun voorraad via de Afound-webshop kunnen verkopen. Inmiddels zijn er zeven vestigingen in de grotere steden van Zweden. Nederland is de tweede markt waar het concept voet aan land zet. 

Dat er onduidelijkheid was over hoe Afound de Nederlandse markt zou betreden, is grotendeels te wijten aan de verandering van strategie, vertelt managing director Joanna Hummel. Hummel staat sinds april dit jaar aan het roer van het merk. “We hebben besloten dat we bij elke nieuwe markt die we betreden eerst starten met een webshop. Op basis daarvan evalueren we of een fysieke winkel van toegevoegde waarde zou zijn voor de klant en voor het bedrijf.” Die verandering van strategie vond plaats nadat al gecommuniceerd was dat Afound naar Nederland zou komen met een stenen winkel en dat zorgde voor verwarring. 

Utrecht als startpunt
Met de komst van Afound naar Hoog Catharijne rijst natuurlijk de vraag of we meerdere vestigingen van het merk in Nederland kunnen verwachten, maar vooralsnog zijn daar geen concrete plannen voor, al sluit Hummel uitbreiding niet uit. “Uiteindelijk kijken we wel naar andere locaties die toegankelijk zijn voor ons en zullen we misschien ook andere winkelformats overwegen die passen bij Afound, maar voor nu zijn daar nog geen beslissingen over genomen. Eerst maar eens starten in Utrecht.” 

Hummel verwacht dat Afound wel in de smaak gaat vallen bij de Nederlandse consument, mede doordat het aanbod bestaat uit een off price en full price segment. Daarnaast is de gemiddelde Nederlandse consument gewend om af en toe een aankoop online te doen en bekend met marktplaatsconcepten. Net als in Zweden zal het concept in ons land bestaan uit merken die wereldwijd verkrijgbaar zijn en aangevuld worden met merken van lokale komaf. 

Online vs. fysiek
Online werkt Afound als een marktplaats waar merken van de H&M Group en labels van derden hun restvoorraden verkopen met korting. Een businessmodel dat niet opgaat voor een fysieke winkel, alleen al omdat de winkels van Afound niet altijd het complete productassortiment kunnen bieden. Daarom vindt de klant in de winkel alleen partijen van honderden merken die door Afound zijn opgekocht, waaronder ook labels van de H&M Group. “In de stenen winkel verkopen we merken die we ingekocht hebben. Ze zijn niet van onszelf zoals een private label dat is, maar we hebben ze gekocht van iemand anders en daarom zijn ze van ons”, verduidelijkt Hummel.

Voor de merken die bij Afound verkocht worden, gelden enkele selectiecriteria. Zo moeten de producten vallen in een van de categorieën die het bedrijf aanbiedt: kleding, schoenen, woonaccessoires, tassen en – vanaf volgend jaar – cosmetica. Die categorieën komen overeen met de producten die de H&M Group aanbiedt. “Door die overeenkomst weten klanten gemakkelijk wat zij bij ons kunnen vinden”, legt Hummel uit. Naast de categorieën zijn er nog andere criteria waar de producten aan moeten voldoen. Zo mogen merken voor het platform geen collecties ontwerpen en produceren, want Afound verkoopt alleen producten die al eerder gemaakt zijn. “We staan het onze verkopers niet toe om iets nieuws te produceren”, vertelt Hummel. Ook kledingitems waar bijvoorbeeld echt bont voor gebruikt wordt, weert Afound. 

Limiet
Net als in de rest van de webshop, wordt ook voor het eigen merk, het zogeheten Afound Objects, niets nieuws gemaakt. Het label maakt allerlei producten, waaronder handdoeken, sokken en woondecoratie, van bestaande objecten en stoffen. Die voorwaarde limiteert het eigen merk wel, stelt Hummel. “Deze duurzame manier van fashion produceren past bij ons. Dat blijven we doen, zelfs als we daardoor het eigen merk beperken in zijn groei.”

Afound is vorig jaar in eerste instantie in het leven geroepen om wat te doen tegen de grote hoeveelheden overproductie waar de H&M Group mee kampt. Ook andere merken kunnen via Afound hun restvoorraden verkleinen. Het Zweedse concept heeft het doel om geen onderdeel van de mode-industrie te zijn. “Het zou mooi zijn als we alleen produceren waar onze klanten daadwerkelijk om vragen”, zegt Hummel. “Ik denk dat we een speler kunnen zijn die vooruit kijkt en andere retailers bewust kan maken van hun restvoorraden en overproductie.” De managing director stelt wel dat Afound nu te klein is om alle overproductie van H&M op te lossen, maar het is wel de achterliggende intentie van het merk om dat op de langere termijn te doen. 

'Ervaring met marktplaatsen'
Nederland is de tweede markt die de startup betreedt. Welke zal de volgende zijn? “Daarover wordt aankomende week een keuze gemaakt”, vertelt Hummel. Dat het concept zich verder wil uitbreiden in 2020 is een ding dat zeker is. De keuze hangt alleen af van het assortiment dat Afound op de verschillende markten kan aanbieden en of het concept de capaciteiten heeft om genoeg lokale aanpassingen te doen om relevant te zijn in die markt. Ook spelen de online penetratie en enkele technische issues zoals betaalopties een rol in die overweging. Welke markten Hummel in gedachten heeft, wil ze verder niet noemen. “Het zou handig zijn als die markt ervaring heeft met het kopen op een marktplaats. Voor sommige klanten is het verwarrend dat een aankoop op Afound wordt bezorgd in een Adidas-box. Dat is bij ons de realiteit, aangezien we een marktplaats zijn. Landen die veel samenwerken met bijvoorbeeld Zalando of Amazon zijn daar meer aan gewend.”

Waar Afound over vijf jaar staat is volgens Hummel lastig te bepalen. “We zijn nog een startup”. Binnen nu en twee jaar hoopt het bedrijf meer markten te hebben betreden. En op een nog kortere termijn overweegt het platform om ook beautyproducten te gaan verkopen. Die categorie ontbreekt momenteel nog. Als het aan Hummel ligt wordt die categorie zo snel mogelijk live gezet. “Ik houd ervan om de vaart erin te houden.”